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凉茶新贵:十花汤—搅局者的定价

凉茶新贵:十花汤—搅局者的定价
作者:河南科之信饮料设备 添加日期:2014/5/28 查阅21306

众所周知,从香港鸿道集团的加多宝与广药集团的王老吉联姻起,加多宝集团对王老吉的重新定位——预防上火,加多宝集团投资数十亿,强化广告宣传,扩建生产基地,拓宽销售渠道,加多宝集团2002年销售额还不及2亿元,2003年销售额窜升至6亿元,2007年飙升至50多亿,2008年高达140亿元,2011年已达到160亿元。 借助王老吉品牌的巨大号召力,广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉,由此,市面上出现了两个“王老吉”。 借红罐王老吉的东风之力,绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万,迅速升至2011年的近20亿元。加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂,把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起,到2010年,王老吉品牌价值已达1080亿元。2011年到2012年加多宝与王老吉由联合走向对立,竞争日趋激烈。

凉茶之争

在这一背景下,达利园旗下的和其正凉茶迅速崛起,靠瓶装包装生产转向灌装生产,在凉茶行业抢占一席之地。

如今,凉茶品牌再出新贵——十花汤。十花汤”的出现,可能对加多宝、王老吉构筑的行业壁垒造成直接冲击,在未来极有可能凭借“去油”概念,形成功能性饮品“三足鼎立”的局面,有人认为十花汤是搅局者,但是十花汤的定价却远远超出了王老吉和加多宝。

这到底是为什么呢?

       定价是门大学问。

从享誉全球的经济学家,到市场买菜的大婶,都对定价这回事有着同样的感受:定价,绝对是门大学问!

对于定价,我们随时可以举出诸多经典案例。还记得超市里那些让人纠结万分的价格么?精确到小数点后两位的X.99元的所谓“促销价”,让很多人边吐槽边采购。

买家电时,9991000,虽然只差1元钱,但在感觉里,却是完全两个不同的价格区间,价位印象中是近乎100元的概念,定价之神奇,可见一斑。

而在完全依靠走货量盈利的食品饮料行业,定价是否得当,更是对产品的销售,具有相当重大的影响。

饮料定价的分水岭

和其正凉茶

在国内的饮品行业,一般认为,500ml以下容量的饮品,4元的零售价,是个明显的分水岭。从纯水、茶饮到果蔬饮料,再到啤酒和功能性饮品,国产品牌中超过4元的并不多见,3元到3.9元成了最大的红海,就连加多宝和王老吉这两大巨头也未能免俗。

同为310ml红罐装,加多宝凉茶零售价为3.9元,广药的红罐王老吉零售价为3.5元,比前者便宜0.4元。

自然,这样的价位属于中规中矩,在购买认知相对成熟的范围内,消费者基本不会有异议,更利于销售走量,对于经销商回款和清货速度也大有裨益。

但我们也并不能否认,诸如零售价6/罐的红牛、10/瓶的依云矿泉水,也同样拥有巨大市场空间。事实证明,高定价,并不会成为品牌成长的阻碍,相当程度上,还可能是另一种助推。

所以,当记者看到“十花汤”310ml灌装产品,零售价定为6元时,并未觉得特别意外。

“十花汤”的底气

以同行业价格水平目测,“十花汤”的6元价位,基本上无视加多宝、王老吉这两大巨头的存在,直奔红牛——功能性饮品领导者的级别而去。

对于很多饮料行业人士而言,“十花汤”的这个定价似乎很有些“拍脑门”的意思:“十花汤”这是要走高端饮品的节奏?

十花汤凉茶

有人认为,作为一款刚出世的新产品,在缺乏广泛的知名度和市场认知前提下,贸然将零售价定格在这么高的水准,极有可能造成曲高和寡、有价无市的局面。

对于类似的质疑,“十花汤”品牌营销总监饶艳曾公开表示,6元的定价是经过深入调研得出的结果,绝非“拍脑门”的随行为之。她认为,今天的消费者与十年前大不相同,文化层次和自我意识的提高,让人们对自身健康养护有了更高的要求。在饮食日益油腻、三高泛滥、肥胖率飙升的今天,如何能有效改善这一状况,同时满足“舌尖”和“健康”这两大需求,已成为都市人的共识。而只要能有效解决这一问题,价格已非第一考虑要素。

“每年人们为了减肥、瘦身、治三高要付出大量的精力和财力,这个投资已经成了社会主流。现在,只要十花汤能帮大家解决因为油腻带来的这些问题,6块钱的消费成本根本不是问题。”

据了解,目前“十花汤”在西安、南京、重庆等几大样板市场的销量不错,市场反响良好,并未听到“太贵”的说辞,证明消费者对产品的接受程度明显高于行业预期。而“十花汤”方面也显然有意趁热打铁,将在5月份展开“百万金罐免费大派送”促销活动,力求在无偿赠饮中,让更多人切身感受到产品的功效性,促动口碑效应和二次购买。

十花汤的发展之路说明:对产品的定位是多么的重要,或许这种贴近生活的定位才是未来营造高端饮料品牌的新途径吧。(以上信息由科之信饮料设备特别推荐,更多精彩,请关注www.kezhixin.com


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