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康师傅纯净水饮料营销策略现状分析

作者:河南科之信饮料设备 添加日期:2014/6/21 查阅28972
1.1 产品策略 


      在品质保证方面,康师傅坚持以质量管理体系先行为原则,以一流设备为基础,从研发到生产销售,环环紧扣,从根本上消除质量隐患。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律:康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。而且,康师傅避开碳酸类饮料这一“雷区”,针对日益严重的环境污染以及天然饮用水水质恶劣这些普遍性问题,将矿物质水作为进入饮料市场的敲门砖,进而开发出“康师傅”酸梅汤、冰红茶、冰绿茶、实力派等数十个品种。 

      在产品包装方面, 康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为例,以往的饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式,康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标,即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。对于这种全新包装方式,康师傅的解释是:“清新典雅的包装形式,结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点,更突出了康师傅产品的高品质特性,并能在货架上有力地吸引消费者的视线”。 
      康师傅的茶饮料,改变了中国消费者“茶用热水泡喝”的习惯。康师傅成功推出的第一款茶饮料是 “冰红茶”,其后,康师傅绿茶又将纯天然蜂蜜加在用茶叶萃取的茶水里,改变了老百姓在家喝淡茶的习惯,而且包装也成系列,从而使不同包装、不同价格的产品满足了不同消费者的需求。活动,如七元钱一个汉堡再加一元可再获得一个汉堡,这种低价格的促销方式大受消费者的喜爱。 
1.2 价格策略 

 

      康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法,即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。康师傅饮料另一个经营理念就是:坚决反对倾销,坚持保证相对固定的毛利,企业有固定毛利,是产品

完好品质的重要保证。此外,康师傅饮料的生产布局规划是直径500 公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内,由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。 
1.3 渠道策略 


      渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销,到分销直至现在的“渠道精耕”,其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展,总的来说,经历了以下的发展过程:第一阶段: 1996 年到1997 年成立之初,这段时间,主要是采用独家经销制;第二阶段: 1997 年到1998 年,康师傅市场重心下移至地市,以地市为营销的起点,受控经销商设到县;第三阶段: 1998 年到现在,康师傅饮料开始了渠道精耕,即根据区域的不同实施不同的渠道策略。 

1.4 促销策略 

       

      一个品牌的成功来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面,同时,与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。 

      康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅认为:“广告就像朋友,你不打招呼,人家就把你淡忘了”。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始,每年的广告投入从不低于一亿元。在广告形式上,康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。其广告已率先在中央及全国各个省市的五十多家电视台与观众见面,清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。在广告媒体的选择上,康师傅一贯坚持依托强势媒体,打造强势品牌。“康师傅”是消费者最为熟悉的饮料品牌之一,也是央视荧屏上的常客。 康师傅饮料除进行长期的广告投放外,还注重短期的销售促进活动,以加强与重度消费群的沟通。以冰红茶为例,康师傅冰红茶的目标群体是年轻人,康师傅针对这一群体开展了一系列活动,如每年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”,已成为最有影响力的乐队选拔活动之一,也在校园里培养起了一批康师傅的忠诚消费者。 

      康师傅还运用网络传播策略,新产品上市时,康师傅采用非常规广告投放方法,通过节目让消费者直接体验到品牌内涵,将线上与线下紧密互动,这解决了媒介传播效应的滞后性。康师傅饮料还运用了公共关系策略,与关联企业战略合作,形成利益共同体。康师傅不仅与同行业的竞争者朝日及伊藤忠合组的AI Beverage 结成策略联盟,同时,还与客户联盟,这提高了康师傅饮料的经济性和有效性。注重实施影响者关系营销策略。首先,十几年来,康师傅在中国大陆的公益投入累计逾两亿元人民币。其次,作为一家台资企业,两岸的文化交流事业也为康师傅所关注。同时,康师傅还倡导健康饮食文化。



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